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“三喜”烘干机的品牌营销战略

发布日期:2012年5月28日  来源:中国农机化导报  作者:陆海曙 张桃英

坐落在江苏省泰州市经济开发区的江苏三喜机械有限公司(以下简称三喜)成立于2005年,是一家专业研发、生产、销售循环式谷物干燥机的企业。屈指算来,三喜公司已经“七岁”了,可是市场对其主打品牌——“三喜”却仍然有些陌生。这是因为公司成立后,出于战略考量,一直坚持把技术的研发创新作为核心业务精心打磨,产品销售和品牌推广工作则长期处于“潜伏”状态。直到2011年,公司才决定转变发展思路,向用户隆重推出“三喜”牌系列循环式谷物干燥机。至此,“三喜”作为一个被寄予厚望的独立品牌正式浓墨登场。

三喜”面临的市场环境并不复杂,却意味深长。一方面,2011年国内谷物干燥机的总销量刚刚突破2000台,创历史新高;另一方面,由于烘干机一次性购入成本高,配套投入大,且作业季节性极强,普通农户难以承受,一定程度上抑制了购机需求的释放,谷物干燥机保有量远低于日本,甚至不如台湾一省。

再从竞争格局来看,源自台湾的“三久”长期占据着烘干机制造商头把交椅的宝座,其产品技术含量高、性能稳定,深受市场信任。日本嫡系品牌“金子”和“山本”秉承了日系产品设计周密、做工精细的特点,与“三久”形成了鼎足而三之势。这三家企业,分割了国内烘干机70%以上的市场份额,互有短长。一边是诱人的发展前景,一边是有限的现实空间,后来者“三喜”如何才能杀出一条血路,牢牢树起自己的品牌呢?不甘示弱的“三喜”很快亮出了它的品牌推广法宝。

法宝一:“企社共建”直击核心用户

说起江苏的“企社共建”,农机行业的同仁们大都不会陌生。2010年9月,以“全省农机服务推进会”的召开为标志,江苏省正式拉开了大力实施“企社共建”的序幕。截至2012年4月,已有25家农机企业与合作社结成“亲家”,通过一对一帮扶,助力合作社发展壮大。

企社共建”不但让合作社得了实惠,企业同样受益匪浅:其一,合作社示范带动效应强,尤其在乡镇,经常是知名合作社用什么农机具,其他农民就跟着买什么,甚至造就一个品牌垄断一个乡镇乃至一个县的现象。其二,“企社共建”让企业获得了免费的试验基地和更加专业的用户,便于获取质量更高的反馈信息,从而帮助企业改进产品性能。“产品中存在的一些深层次问题,普通用户未必能够发现,但合作社可以。他们的技术水平好,对产品提出的要求更高、发现问题的能力更强,在确定研发方向的时候,合作社的意见和建议往往能够起到画龙点睛的作用。”这在参与共建的企业当中已经成为共识。

三喜”敏锐地捕捉到了“企社共建”蕴藏的品牌带动力,但合作对象的选择不可轻率。2011年底,三喜公司董事长朱希参加了江苏省农机局在南京召开的“企社共建”先进单位表彰会,深受触动,在会后他找到了负责组织实施共建活动的省农机局管理处处长张耀春,请他为“三喜”做媒。张耀春稍作沉吟,便对朱希说道:“你去找金坛的史书记聊一聊吧,没有人比他更明白‘企社共建’是怎么一回事儿了。”

张耀春所说的“史书记”,指的是金坛市农林局党委书记史一飞。2011年,他一手促成了井关农机(常州)有限公司与金坛市大自然农机专业合作社的“姻缘”:井关向金坛市大自然农机专业合作社无偿借用拖拉机、筑埂机、插秧机、收割机、割草机、蔬菜移栽机等18台机具,总价值达到404万元;金坛市大自然农机专业合作社为井关农机(常州)有限公司提供新产品试验和员工培训基地,无偿提供10亩地作为培训场地使用;合同有效期为5年。这次合作,无论是资产规模还是社会效应,都堪称前所未有,在省内掀起了“企社共建”的高潮,同时也为井关带来了可观的品牌效应:当年井关在国内的销售额同比增长160%,公司高层明确表示,如此佳绩和与金坛的合作大有关联。

对于“企社共建”,史一飞有着独到的见解:首先,他计划在全市创建3-5个示范合作社,彼此绝不重叠,这样既能形成一定的模式效应,又能满足农民和企业的多元化需求,也就是说,既然金坛已经有了“井关-大自然”这个以粮食作物生产机械化为主的示范合作社,短期内不会考虑再引进同类型的企业。其次,到2011年底,金坛市的耕种收综合机械化水平已经达到82.06%,当地最重要的两大作物——水稻和小麦也已基本实现全程机械化,农机化的工作重心正逐渐向谷物烘干等特色领域转移。

据了解,金坛市属稻麦轮作区,农民在春节前种上小麦,次年5-6月收获,随后再种上水稻。麦收时节,最易遇上阴雨天气,烘干是个大难题。史一飞说,去年金坛的小麦单产和总产都破了历史记录,可是丰产之年农民却未能丰收,问题就出在烘干环节。人工烘干成本高、场地少,但是大面积推广烘干机却面临多重困难:一般农民买不起也用不起,至少得拥有上百亩田地的农民才会考虑购买;但是对大户而言,买烘干机也需要很大勇气,因为烘干机回报周期较长,至少需要三四年,而当地的土地流转合同基本上是3-5年一签,谁也说不准下一轮还能不能租到那么多地。地少了,打的粮食也就少了,烘干机就派不上用场。要打消农民的顾虑,就必须由政府出头,借助企业的力量,开展谷物机械化烘干技术的推广和应用。

这一思路,恰好与“三喜”的发展需求不谋而合,仅仅用了几天时间,双方就敲定了合作事项,由三喜向合作对象赠送两台12吨、两台10吨的烘干机和两台热风炉,总价值60万元,合作期长达10年。今年3月3日,双方举行了签字仪式,示范基地取名为“三喜盈门农机合作社”。日期和名字都是史一飞定的,处处扣紧“三喜”的“三”字。“三生万物,喜从天降。‘三喜’就是要让企业、合作社和农民同享喜悦。”对中国古典文化颇有研究的史一飞如是说。

法宝二:靠客户的口碑卖产品

三喜”的重点目标市场是江苏、浙江和安徽。在江苏,“三喜”本土作战,通过“企社共建”强势切入,主攻农机合作社这一核心客户。而在浙江和安徽,“三喜”运用的则是第二桩法宝。

朱总,你看,现在有3批工人同时给我们干活,就属你们‘三喜’的员工素质最高!”4月22日,记者随同三喜公司董事长朱希、常务副总经理尹俊来到位于桐城市的安徽省新天地农资集团有限公司(安庆中储粮新天地分库)在建的烘干基地。见到朱希的第一面,集团副总胡根生不是寒暄问候,而是迫不及待地夸起了“三喜”的员工:“你的手下干活又认真又仔细,对于我们提出的要求也都尽量满足,我们很满意!”

这是新天地集团的第三个烘干中心,也是最大的一个,与“三喜”签下了25台12吨烘干机的订单。之前,公司已经建成两个烘干中心并投入使用,分别拥有11台和16台“三喜”牌烘干机。光看名字就知道,新天地公司是一家从事农资经营的企业,这也是公司的发家之本,从2008年起,公司开始涉足粮食生产,至今已流转土地3.258万亩,成功实现战略转型,成为桐城市最大的现代农业龙头企业。现在公司下设4家子公司,分别负责农资、种子、粮食加工贸易和粮食生产。去年集团共实现总产值2.3个亿,其中粮食生产板块的产值为1.3个亿,已经超过传统的农资经营业务。

出乎记者意料,新天地集团流转的3万多亩土地并非采取“基地+农户”的方式进行生产,而是全部由集团的2000名工人耕作,他们的秘密武器就是农业机械,实现了从耕到收的全程机械化。而对于烘干,胡根生直言,更是非机械化不可:“在我们集团的战略转型过程中,烘干机发挥了不可替代的作用。”

当地有句谚语,“稻麦滚滚,丰收在望,只能说成功了一半。”另一半的关键就在于烘干。胡根生告诉记者:“一家一户还好说,烘不干的话损失也有限。可是我们集团有几万亩田,那么多谷子,收上来怎么办?1998年,我个人承包了300亩田,自己开着收割机几天就能收完,但是每天只敢作业2小时,因为粮食收多了没法晒。家里有一个一亩多地的晒谷场,只能晒2万斤粮食,收多了晒不下,而且也没那么多人手。再说了,当季烘干不及时,还会影响下一季作物的产量和品质。300亩地尚且如此,更别提3万多亩了。”

既然烘干机的地位如此重要,那么其运行成本是否能够承受呢?胡根生和记者细细算了笔账:小麦一季亩产700斤,种子、化肥、农药等农资和机械作业的花费是350元(其中烘干成本约为20元),粮食售价是1斤1元;水稻一季亩产1200斤,农资加农机的成本为600元(其中烘干成本约为60元),售价是1斤1.25元。此外还有几项成本:土地流转费是1年400斤谷子(价格随行就市,今年的粮食收购价是1.25元/斤),50元管理费交村委会,另外还有大概30%的田需要用来做秧田,因而不能种植粮食。不难得出,种一亩地的总收入是700×70%×1+1200×1.25=1990元,成本是350+600+400×1.25+50=1500元,纯利润为1990-1500=490元。其中,烘干费用仅为80元,在总成本中所占比例为8.42%,完全可以承受。并且,胡根生一再强调:“这80块钱是必须要认的,不认不行!”

截至目前,新天地集团共购买了52台“三喜”牌烘干机,堪称“三喜”的铁杆粉丝。为什么对“三喜”情有独钟,胡根生列出了三大理由:一是质量好,运行3年,性能始终很稳定。二是服务好,安装、改型、维修都没得说。三是材质和做工好,胡根生特别提到粮箱是烘干机的一个重要部件,作业过程中多有摩擦,而“三喜”烘干机的粮箱采用了更加厚实的钢板,延长了粮箱的使用寿命。

胡根生的话印证了之前朱希对记者所说的一句话:在品牌推广上,“三喜”不是依靠销售人员而是依靠客户来卖产品。新天地集团就是一个可以为“三喜”带来新客户的客户。目前桐城市从事粮食生产与加工的企业中,位列三甲的分别是新天地集团、众信农业科技有限公司和友源集团。在2011年之前,新天地集团排名还是第二,种植规模不及众信农业科技有限公司。后来由于新天地集团大批购入烘干机,破除了粮食生产的后顾之忧,土地流转步伐大大加快,只用一年多时间把众信农业科技有限公司甩在了后头。现在拥有2万亩农田的众信农业科技有限公司自然不甘落后,经过多方打听,获悉新天地集团使用的是“三喜”牌烘干机,今年一口气也购买了18台。同样位列桐城市农业三强的友源集团,也是因为竞争对手的缘故在今年购入了12台“三喜”。“三喜”也由此成为垄断桐城市烘干机市场的品牌。

据朱希透露,2011年,“三喜”牌谷物干燥机的销量接近300台,今年一季度则接到订单100台,全面赶超去年的销售业绩几乎已不在话下。要知道,对于一个烘干机企业来说,300台可着实不是一个小数。“三喜”的品牌营销战略究竟能够为公司夺取多大的市场份额,“三喜”是否能够在已趋稳定的烘干机市场上异军突起,我们拭目以待。



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点击次数:  更新时间:2012-05-29 20:33:39  【打印此页】  【关闭
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